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基于消费者自我认知的品牌营销评价体系研究

来源:消费导刊2015年第12期 作者:李双玲 时间:2015-12-04 16:52    阅读: 次  选择字号:T|T
李双玲  盐城师范学院
 
摘  要:结合前人相关研究理论,从消费者自我认知的角度,结合品牌营销的相关理论,根据品牌营销评价体系构建原则,从品牌产品、品牌个性、品牌定位以及品牌传播四个方面构建评价体系,为企业品牌的发展及营销提供可行的依据,帮助本国企业打造高层次品牌,提升品牌的市场营销竞争力。
关键词:自我认知  品牌营销  评价体系
 
作者简介:李双玲,陕西安康人,硕士,盐城师范学院商学院市场营销系助教,研究方向新媒体营销、工业设计及设计管理方向。
 
引言
美国营销专家挪利拉(Larry light)在分析二十一世纪营销趋势时曾经说过:"未来的营销将是品牌的战争--品牌互争长短的竞争”。随着生活水平的提高,人们在选购产品时除看重产品的基本功能,更看重产品品牌的象征意义,在同类产品中更倾向于选购与自身个性相一致的高层次品牌的产品,消费者的自我认知对品牌选购起着相当重要的作用。
随着国际化进程的进一步加快,越来越多的品牌加速进入我国,在日益激烈的市场竞争中,与外国企业相比,我国企业在产品和价格上占据优势,然而在品牌上却毫无优势可言[1]。当前我国企业的品牌与国际知名的高层次品牌在市场占有率、知识产权保护以及品牌建设方面存在着差距,因此,为了提升我国品牌的形象,改变我国企业品牌优势不足的现状,我国企业必须借鉴前人品牌营销经验,同时结合实际了解消费者品牌认知和偏好,为打造本土高层次品牌,提升品牌竞争力,开拓品牌营销市场提供依据。
 
一、品牌营销理论分析
品牌营销是指将品牌的核心价值与企业文化传递给消费者,并让消费者认可、拥护甚至一起传递该品牌,成为企业的忠实顾客。学者们围绕品牌产品、服务、品牌个性、品牌传播、消费者认知和市场定位市场等方面对品牌营销进行探讨。
高俊翔(2013)[2]认为品牌是企业、产品和服务的标识,是企业有形资产与无形资产的紧密结合。企业之间的竞争已经由单纯的价格和产品竞争转变为品牌竞争,品牌营销在企业的经营活动中的作用越来越重要。企业要提高品牌的竞争力,扩大本品牌的市场份额,在品牌营销中明确品牌定位,最大限度的向消费者宣传企业品牌优势,从而让消费者认可本品牌并作出购买行为。
熊晓洁(2009)[3]经过研究分析,认为消费者对于品牌的良好评价对企业十分有利的无形资产。为了提高消费者对于企业品牌的评价,巩固品牌在消费者心目中的地位,企业要针对消费者的需求进行品牌营销,提高消费者对企业品牌的满意度和忠诚度。
谭中明(2003)[4]研究指出在产品同质化严重的情况下,消费者在选购品牌产品时,除满足自身的需要,他们更倾向于选择自己信任的品牌产品,因此,企业在品牌营销过程中,要善于选择消费者信任的传播途径向消费者宣传企业产品的相关信息,扩大品牌影响力,提高企业竞争力,让消费者认可企业产品的个性和优势及企业文化属性,从而理性选择。
综上所述,品牌营销主要从产品、服务、定位、消费者评价、需求、个性、信任、企业文化等角度研究品牌,可归结为四大方面:品牌产品、品牌个性、品牌定位、品牌传播。
 
二、自我认知理论分析
有关学者对自我认知的研究大都是从心理学的范畴来进行的,1890年哈佛心理学家詹姆斯在其经典著作《心理学原理》(The Principle ofPsychology)[4]中首次提出了自我认知。认为自我认知就是在个体与他人、社会以及自然的交互作用中逐渐形成的关于自己的认识和感觉。自我认知是对自己的一种主观的认识,可能正确,也可能不正确。
随着学科之间交互性的增强,20世纪60年代自我认知被逐步容纳到市场营销的领域。有关学者开始从品牌营销的角度来研究消费者自我认知与其品牌认知选购之间的关系。
自我形象与品牌形象的一致性[5]:Sirgy将自我认知分为4个维度,真实的自我、理想的自我、社会的自我和理想社会的自我[6]。也就是说,我们要借助一些东西和行为来向别人展示自己,体现自己的独特性。这其中也包括消费行为,就是说我们需要通过购买的品牌,使用的商品来说明“我是谁”。
自我认知与品牌偏好:EscalasBettman[7]指出自我品牌联系的前提之一便是消费者利用购买品牌来构建自我认知。CzellarSpangenberg通过实证验证消费者与品牌的联系能够显著的提高其与品牌的情感,偏爱以及品牌忠诚。较高的品牌联系也能够使消费者对该品牌有更高的容忍度,更低的价格敏感性。
自我认知与品牌情感:消费者选购品牌时更倾向于选择自己更为依赖的,可以用品牌情感来描述这种依赖关系(Thomson et al)[8]。品牌情感连接着消费者与其选购的品牌。同时可以免去消费者与其他的品牌建立关系。消费者与品牌之间的情感也可以很好的预测消费者未来购买该品牌的频率。
自我认知与消费者选购行为:弗洛伊德的精神分析模式认为消费者在对品牌进行选购时,会受到品牌象征性特点的影响,即在同类品牌中,消费者更倾向于选购更能体现自身个性的品牌。
根据自我认知与品牌之间关系的各项研究表明,消费者在选购产品时越来越看重品牌,在同类产品中,他们更倾向于选购自我形象一致的品牌产品,基于消费者消费心理的改变,该采取怎样的措施来提升本品牌的市场竞争力是每个企业值得深思的问题。
自我认知同品牌相关的研究主要表现为:产品、自我、情感、品牌个性。
 
三、基于自我认知的品牌营销评价体系构建原则
(一)目的性
现实研究过程中从多角度对品牌营销进行了分析研究,然而,品牌营销是现今营销体系中一种非常重要的手段,所以本文更多的是从营销角度出发,借助消费者自我认知,来探究通过品牌营销方式来提升消费者对品牌的印象,塑造品牌形象,促进品牌销售,为企业制定相关策略提供依据的要素和指标。所以本文研究的目的不仅是从消费者的角度探究品牌营销中要符合消费者认知的要素,更要将消费者需要同企业营销策略相结合,寻找能帮助企业在品牌营销过程中能真正制定相关策略实施的指标。
(二)实用性
任何一个评价指标体系的构建都是为现实提供可行的依据,而提供可行依据需要评价指标体系能真正反映事实结果,一般表现为两种状态:第一种状态是评价指标可进行量化、调研、计量,而且计量能真实反映市场现状,形成全面客观可持续使用的资料,这意味着基于自我认知的品牌营销评价指标构建是可量化、可调查的,同时也能反映正真的消费者认知状态;第二种能帮助调研主体进行相应决策,而基于自我认知的品牌营销能为企业的市场营销制定策略进行指导,帮助企业面对问题。
 
四、基于自我认知的品牌营销体系构建
(一)基于自我认知的品牌营销一级评价指标
为了帮助本土品牌对消费者的自我认知开展有针对性的品牌营销,提升品牌层次,我们必须要了解消费者对于品牌各维度的认知符合程度,品牌的哪些方面是影响他们选购的因素。在前文品牌营销理论分析显示,品牌从营销角度,经归纳总结主要从以下四方面研究:品牌产品、品牌个性、品牌定位、品牌传播。
品牌产品包括产品的质量、功能以及价格等方面,消费者在选购品牌时更倾向于产品选购性价比较高的品牌。谭中明(2003)认为现在的产品同质化严重,消费者选购的原因是由于服务标准不同所带来的满足感差异。品牌具有喻示产品特性和品质的功能,代表着企业的信誉。因此,企业在品牌营销过程中,要善于向消费者宣传企业产品的独特性,让消费者认可并选择[4]
品牌个性是通过营销组合对品牌标志、品牌文化、使用者形象等方面的提炼,是品牌具有人性化魅力的表现[9]。根据根据品牌形象一致性理论,现在的消费者越来越看重品牌的象征意义,注重品牌形象与自我形象的一致性,更好的通过品牌来彰显自身的个性。
品牌定位[10],是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为了将产品转化为品牌,确定一个适当的市场位置,以利于潜在顾客的正确认识,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特认为品牌定位是必须的,品牌定位是品牌得以经营成成功的前提。同时,消费者是否选购该品牌,也与其品牌的定位有着很大的关系。
品牌传播是通过广告、新闻报道、人际交往、公共关系、产品(服务)销售等传播手段,最有效地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度等方面的感知[11]。消费者对品牌的认知信息来源于品牌的传播,采取消费者信任的方式进行品牌传播,在能满足消费者需求的同类品牌中,消费者更倾向于选择自己信任的品牌。
综上,从营销角度出发研究品牌的一级指标为:品牌产品、品牌个性、品牌定位、品牌传播。
(二)基于自我认知的品牌营销二级指标构建
本文从品牌营销角度出发,结合消费者自我认知,通过对国内外文献的研究,结合品牌的各个维度:品牌产品、品牌个性、品牌定位以及品牌传播的相关概念探寻适合消费者认知的品牌营销指标。
综合前文研究理论,在品牌和品牌偏好中里使用较为广泛的一些细节评价因素为:从品牌的角度来说包含了以下一些关键词:质量、功能、价格、标志、文化价值、使用者形象、个性差异、媒体、渠道、信任;品牌的认知偏好方面研究的关键词为:产品、自我、情感、品牌个性,而自我又表现为真实的自我、理想的自我、社会的自我和理想社会的自我,这三方面的外在表现就是客观的物质的需要和情感、社会的身份层次属性以及个人自我实现中的追求和自我展现,而这些结合到品牌上是质量、功能、价格、服务、身份层次及文化理念。
将以上与品牌产品、品牌个性、品牌定位以及品牌传播联系,各二级因素中,品牌产品包含:质量、服务、价格、功能;品牌个性包含:标志、文化、形象、情感;品牌定位包含:差异、层次;品牌传播包括:媒体、渠道、信任。具体体系如表1所示。
表1 基于自我认知的品牌营销评价指标体系
基于自我认知
的品牌营销
评价体系指标
 一级指标  二级指标
 品牌产品  质量
 服务
 价格
 功能
 品牌个性  标志
 文化
 形象
 情感
 品牌定位  差异
 层次
 品牌传播  媒体
 渠道
 信任
 
 
五、总结
现今社会经济水准大幅度提高,人们的主体地位上升,所以现今对于企业营销除了要从企业的主体地位来思索企业发展的角度之外,也要关注消费者,因为消费者决定了企业的存在,所以企业也应具备消费者思想,因此,本文从企业和消费者的双重角度来考虑企业品牌营销及品牌发展,以寻找更为合理的品牌营销依据,解决现今中国的企业品牌打造问题。
 
参考文献:
[1]陈春慧,纪秋颖.中国品牌国际化现状和发展模式探索[J].区域经济评论,2007,(01):32-34.
[2]Michael Moses, Sridhar Seshadri, Policym echanisms for supply chain coordination[J] JIE Transactions.2000,(3):70-86.
[3]熊晓洁.企业品牌营销策略探析[J].企业经济,2009,(8):16-18.
[4]谭中明.品牌营销的策略[J].农村金融研究,2003,(11):38-48.
[5]应爱玲,朱金福.自我概念系统在消费行为研究中的应用[J].特区经济,2005(7)
[6]Sirgy M Joseph; Self-Concept in Consumer Behavior; A Critical Review[J]. Journal of Consumer Research,(December 1982a): 287-300
[7]Escalas JE, Connecting with celebrities: celebrity endorsement, brand meaning, and self-brand connections [J].Journal of Marketing Research, 2009.
[8]Thomson, M, DJ Macinnis, CW Park, “The ties that bind: measuring the strength of consumers’ emotion attachments to brands”, Journal of Consumer Psychology, 2005.15(1):77-91.
[9]黄静,品牌营销[M],北京大学出版社,2014
[10]程宇宁,品牌策划与管理(第二版)[M],中国人民大学出版社,2014
[11]韩进军等著,消费品牌传播[M],北京大学出版社,2007